A Evolução Conceitual do Marketing
Para que possamos ter uma visão geral adequada dos conceitos básicos do marketing, faz-se necessário conhecer a sua evolução.
Até o advento da Revolução Industrial, os modelos de produção ocidentais eram essencialmente artesanais. Tínhamos então a figura do ferreiro, padeiro, oleiro, sapateiro..., todos enfim produzindo para um dado consumidor, fosse ele uma pessoa ou uma organização, e atendendo-os quase que apenas sob encomenda.
Deste período em diante, entretanto, a capacidade de produzir em série, em escala, focou principalmente produtos básicos. A padronização, onde eram raras as opções (sabores, cores, tamanhos) trouxe consigo hábitos de consumo novos, mas aplicáveis à massa, ao mercado no seu mais amplo sentido, seja ele geográfico ou demográfico.
Podemos afirmar que as políticas governamentais de implantação de indústrias e preservação do seu crescimento, daquela época, estabeleciam disputas quase que apenas entre os produtos de um país ou continente e os mercados consumidores de outros.
O rumo das decisões era o produto, que chegava aos mercados atendendo a demandas concentradas e já claramente definidas por alimentação, vestuário, higiene e outras. Os produtos, que antes da Revolução Industrial eram objetos de encomendas, com ela passaram a ser industrializados e estocados. Os mercados eram estudados enquanto meras vias de distribuição e escoamento dos estoques.
A ordem era estabelecer regras e princípios de maior produtividade, desde fontes produtoras, até os canais de distribuição; a tais pensamentos chamava-se Mercadologia. Buscavam-se meios para produzir mais e mais, transportar mais e com maior rapidez, distribuir por canais concentrados em grandes entrepostos para atender mercados de consumo de massa.
Na primeira metade do séc. XX, entretanto, notadamente até o fim da 2ª GM, alguns pensadores ocidentais começaram a produzir alguns ensaios objetivando compreender o consumidor e seus hábitos de consumo, porém o foco ainda era o produto e como vendê-lo mais.
Hierarquia das necessidades - Maslow
Em meados de 1943 tivemos o primeiro grande estudo que abrangia e se preocupava com as necessidades humanas, visando logicamente o entendimento dos consumidores quanto as suas necessidades básicas, secundárias....
Maslow, o autor dos grandes primeiros estudos sobre as necessidades, dividiu-as em nível de importância e hierarquia, da seguinte forma:
Ø Ø Fisiológicas - relacionadas a: fome, sede, abrigo;
Ø Ø Segurança - sobrevivência física;
Ø Ø Relacionamento - aceitação pelo meio;
Ø Ø Estima e Status - reputação, prestígio;
Ø Ø Auto- Realização – desejo de conhecer, construir um sistema de valores.
Era Kotler
Na segunda metade dos anos 60, surgiu um grande pensador e estudioso que revolucionou a maneira de pensar e de avaliar as necessidades de consumo. Ele dedicou-se com intensidade inigualável a reunir, analisar, sistematizar, reordenar e consolidar os fundamentos e princípios do que chamamos marketing.
Em seu brilhante trabalho reuniu-se o melhor do pensamento mercadológico, agregando a ele uma visão objetiva e clara. Amarrou definitivamente o produto à satisfação de necessidades, atribuindo a estas a prioridade em relação àquele; até então produzia-se e promovia-se para vender, e as definições do marketing eram divergentes.
Como exemplo de suas pesquisas, podemos citar a dos estudos dos impactos da estratégia japonesa na abordagem dos mercados ocidentais, onde evidenciamos que o pensamento por lá, originou-se em 1650, período Tokugawa. Nele pode-se notar a ação do primeiro membro da família Mitsui, um conhecido mercador que já pregava “eu sou comprador para os meus produtos”, o desenvolvimento era customizado para seus clientes, satisfação garantida ou dinheiro de volta, idéia de variedade de produtos, ao invés de concentrar-se num ofício, categoria de produto ou processo.
Na década de 80 as empresas estavam preocupadas em reduzir os custos e promover uma reengenharia administrativa que removesse os excessos de funções e atividades das corporações.
Nos anos 90, ao contrário, os esforços estão em buscar formas de aumentar o faturamento.
Nessa missão, o marketing assume um papel fundamental, enquanto a chave da prosperidade de uma empresa.
Nessa nova fase, a finalidade do marketing é criar oportunidades de lucros, e oferecer idéias sempre melhores, que ampliem a vantagem competitiva da empresa no mercado.
Esse novo papel do marketing é resultado das atuais exigências do mercado.
"É cada vez mais difícil agradar os clientes que querem produtos e serviços superiores, adaptados às suas necessidades, fornecidos com rapidez, pelos menores preços e com serviços adicionais gratuitos", destaca Philip Kotler.
Ele explica que os clientes já não são tão leais como antes, possuem múltiplas escolhas no mercado, ao mesmo tempo que os produtos e serviços de empresas concorrentes estão atingindo uma paridade crescente.
A qualidade já não faz mais a diferença.
O divisor de águas agora será o valor agregado de um produto que é constituído muitas vezes de valores intangíveis como: a atitude do vendedor, a postura do fornecedor, a empatia com o cliente, a cultura empresarial, etc.
O valor agregado é que garantirá o consumidor e sua lealdade.
A mudança desses conceitos fez com que a competição se transferisse para uma área inatingível e imensurável do marketing, onde fica cada vez mais difícil inovar.
Ao mesmo tempo, o desempenho do setor de marketing ganha um impacto crescente no desempenho financeiro da empresa, podendo repercutir diretamente no seu faturamento.
Para ser bem sucedida nessa corrida, a empresa precisa ter uma visão clara de qual é o centro de seu negócio, e possuir também um conjunto claro e estável de valores e uma visão de futuro.
O segundo conselho de Kotler é definir o público-alvo, que no anos 90 será cada vez mais segmentado.
"Mesmo uma empresa do tamanho da IBM deve criar e focar os nichos de seu mercado", diz.
"Os compradores de um nicho específico de mercado são bastante homogêneos em suas percepções e preferências, e estão dispostos a pagar um bom preço por ofertas que realmente se adeqüem às suas necessidades específicas", explica Kotler, ressaltando que "vender para um nicho de mercado garante uma boa margem de lucro que compensa o baixo volume".
Mas definir o nicho de mercado implica também ingressar num processo de envolvimento do cliente no qual os intermediários são eliminados.
Para envolver o cliente é preciso customizar a comunicação, o produto, o serviço e o material promocional de tal forma que se estabeleça uma relação estreita com ele.
O mais novo fenômeno que está desempenhando um papel fundamental na eliminação dos intermediários é a Internet. Uma empresa pode conduzir com êxito os seus negócios inteiramente em canais eletrônicos.
A Internet está se transformando num canal de vendas bastante eficiente para alguns segmentos de mercado como: reservas em empresas aéreas, home banking, notícias e informações, compra de eletrodomésticos, roupas, livros, CDs e alimentos.
"A Internet é uma nova frente de vendas que tem todas as chances para se tornar um novo competidor, porque ela oferece recursos para personalizar os produtos e serviços", diz Kotler.
Isso porque um número crescente de compradores usará o computador para obter informações sobre produtos, comparar ofertas e fazer encomendas.
As vantagens competitivas da Internet são: a oferta de serviços e produtos 24 horas por dia, dispensa a ida às lojas, oferece a possibilidade de comparar preços e ofertas e estabelecer uma relação mais estreita com os vendedores.
Do lado das empresas a Internet também oferece vantagens competitivas, tais como: manter um negócio com pouco capital, pois os custos com lojas, publicidade e fornecedores são menores; atuar globalmente, testar e mudar rapidamente as estratégias e promoções de vendas.
Nesse novo ambiente eletrônico, Kotler sugere uma mudança nas estratégias tradicionais de marketing de massa que devem ser direcionadas, a partir de agora, para o marketing voltado para o cliente, em que a manutenção de antigos clientes é mais importante do que a conquista de novos.
Aqui o correio eletrônico representa um instrumento de marketing direto que cresce mais rapidamente, prometendo superar até as malas diretas como ferramenta não só de marketing mas também de vendas a domicílio.
Para se atingir o consumidor na World Wide Web é preciso dar todos os endereços possíveis no anúncio, garantir as conexões e links para a sua home page, mudar sempre o anúncio e o conteúdo e investir com base no número de páginas visitadas.
"As empresas têm que adotar o marketing na Internet se pretendem sobreviver na economia global do futuro."
QUAL O NOVO CAMINHO DO MARKETING PARA
OS PRÓXIMOS 10 ANOS
O Marketing continuamente vem passando por mudanças na sua forma de atuação, aceleradas ainda mais pelo advento da globalização.
A globalização, assim como os seus efeitos, é inevitável. Fronteiras estão caindo, ficando mais fácil o entendimento e absorção de diferentes culturas entre países, com resultados e objetivos de crescimento sócio-econômico.
Surge o e-commerce, consequência imediata da globalização, que veio agilizar as relações entre organizações e consumidores .
Se por um lado estamos vivendo num mundo globalizado, do outro cada vez mais há a necessidade de rever a maneira de interligação e comunicação.
A prioridade do Marketing de Relacionamento é visto no mundo globalizado – aonde a velocidade das informações se dá em tempo real – como resposta que abre novos meios de otimizar gastos, melhorando o foco das ações mercadológicas para fidelizar clientes.
Marketing de Relacionamento
ECR= Efficient Consumer Response
CRM= Costumer Relationship Management
Resposta Eficiente ao Consumidor (ECR): Foco no consumidor (varejo)
No Brasil, há mais de cinco anos, desenvolveu-se o que hoje chamamos de Resposta Eficiente ao Consumidor (ECR). O ECR surgiu de uma parceria entre fabricantes e varejistas que tem como objetivo atender as necessidades dos consumidores, reduzindo custos operacionais ocorridos pela informatização, com troca padronizada de informações comerciais e financeiras entre os parceiros. Traduzindo: os benefícios acontecerão para toda a cadeia feita entre fabricante, intermediador e consumidor.
O consumidor, ao sair para fazer compras em um supermercado, por exemplo, encontrará o produto que deseja. O fabricante aumentará o giro dos produtos e diminuirá desperdícios, sabendo quais os produtos que não podem faltar e quais precisarão ter ações direcionadas. Para o varejista, por sua vez, não trabalhará mais com grandes estoques, reduzindo o tempo de reposição.
Gerência de Relacionamento com o Consumidor (CRM):
Uma outra consequência da globalização ao Marketing nas organizações foi o surgimento do CRM (Customer Relationship Management).
A filosofia do CRM é fazer com que a empresa esteja voltada ao entendimento do cliente e à antecipação de suas necessidades.
O CRM é conhecido como o Marketing one-to-one. Essa definição é devido a possibilidade que o conceito traz para que a organização foque suas ações a partir do conhecimento dos interesses e desejos de grupos específicos de consumidores, tratando-os de forma individualizada.
Ferramentas como o Marketing Direto e um poderoso Banco de dados (database) fortalecem esse novo conceito, fundamentais para o sucesso do CRM.
Tratar seu cliente como indivíduo, conhecendo os seus gostos e preferências, rotinas e necessidades resultarão em ações mercadológicas que irão fidelizar a relação com os consumidores.
Moderníssimos call centers estão sendo montados: se o cliente sentir que a empresa sabe de suas necessidades, que o conhece e o trata de forma diferenciada, ele seguramente será fiel. Os Call Centers que se encarregam de propiciar a comunicação entre empresas e o seu cliente, seja via telefone, fax, e-mail ou mesmo através de um contato pessoal.
E-CRM (Eletronic Customer Relationship Management):
O Marketing de relacionamento no Brasil está em desenvolvimento.
Recentemente, no mês de Setembro, Stan Rapp veio ao país para participar de um seminário e palestrou sobre o Marketing de Relacionamento com o uso da Internet: o E-CRM.
Segundo Stan Rapp, hoje CEO e Chairman da McCann Relationship Marketing Worldwide, o Brasil ainda não tem a cultura de investir em Marketing de Relacionamento, mas que essa evolução se dará na mesma velocidade em que a infra-estrutura tecnológica se instale definitivamente. E esta infra-estrutura está intimamente relacionada com o aparato tecnológico com um completo database, que será responsável por tornar a relação entre cliente e consumidor mais próxima e humanizada.
No entanto, algumas empresas brasileiras, como Intelig, Bradesco e Pão de Açúcar já apresentam casos para análise.
A Intelig conta hoje com uma datawarehouse que permite conhecer melhor o cliente a partir de ligações feitas. O Pão de Açúcar, com o cartão de fidelizada “Pão de Açucar MAIS”, pode saber qual é o perfil do consumidor através do local, tipo de produto adquirido, frequência e período de compras, oferecendo benefícios e promoções direcionadas ao cliente. O Bradesco, por sua vez, possui 1,2 milhão de clientes que utilizam serviços bancários na internet. Essas empresas utilizam-se de seus databases para oferecer aos seus clientes produtos e promoções diferenciadas, direcionadas para cada tipo de perfil.
É o Marketing one-to-one em tempos de globalização.
A primeira vez em que se ouviu falar do Marketing Social em larga escala, foi através dos professores Philip Kotler e Gerald Zaltman, isto em 1970. A partir daí, o Marketing Social começou a ser visto como disciplina, e a maioria dos conceitos do marketing tradicional começaram a ser utilizados no segmento chamado social. De acordo com Kotler, "o Marketing Social difere de outros tipos de marketing com relação aos objetivos de quem o desenvolve e da organização que o está desenvolvendo. O marketing social procura influenciar comportamentos sociais não em benefício de quem o faz, mas para beneficiar a audiência alvo e a sociedade em geral."
O conceito de Marketing Social se expandiu, de modo que hoje abrange desde o marketing tradicional, até o marketing de causa, desenvolvido por empresas que de alguma maneira destinam parte do seu rendimento a uma causa qualquer, não influenciando diretamente os comportamentos sociais, mas normalmente ajudando a algum tipo de necessitado. No Brasil, o marketing visando modificar comportamentos sociais perigosos ficou muito restrito ao governo, embora haja organizações não governamentais atuando fortemente em algumas áreas. Portanto, o Marketing Social no Brasil apresenta pelo menos três modalidades, sendo a primeira aquela voltada à modificação de comportamentos sociais perigosos, como o consumo de drogas, a promiscuidade sexual, o fumo, etc. Outra modalidade é aquela voltada, por exemplo, à preservação de mananciais, de florestas, de animais, etc. Finalmente, há o trabalho desenvolvido pelas empresas engajadas em algum tipo de causa, associada ou não à venda de seus produtos.
O Terceiro Setor
O Terceiro Setor, tão falado nos últimos tempos, é constituído por organizações privadas, sem fins lucrativos, que geram bens e serviços de caráter público. São iniciativas particulares que não visam o lucro, ou iniciativas na esfera pública que não são feitas pelo Estado. Dentre outros, são agentes do Terceiro Setor as associações civis, as entidades assistenciais, as organizações não governamentais (ONG’s) e as fundações, que mobilizam particularmente o lado voluntário do comportamento das pessoas, afirmando o valor da solidariedade.
As organizações do Terceiro Setor têm assumido um papel de extrema importância na implementação de programas sociais de atendimento a população e de fortalecimento da cidadania, sobretudo nos países menos desenvolvidos. O aperfeiçoamento da atuação dessas organizações, a ampliação e diversificação de suas atividades é fundamental face aos desafios sociais e econômicos da atualidade.
Marketing de Causa Social
O MARKETING DE CAUSA é definido como uma ferramenta estratégica de Marketing, que associa uma marca, uma empresa, ou uma unidade de negócios a uma causa relevante para a sociedade, em benefício mútuo. É uma das ferramentas do Marketing Social.
Esta causa pode ser abraçada diretamente pela empresa, ou a empresa pode se associar a uma instituição que já tenha uma imagem constituída, em função do trabalho em prol de algum tipo de causa socialmente relevante.
O mais importante do Marketing de Causa, é que todos os envolvidos se beneficiam: a empresa, associa sua marca a uma causa relevante, simpática e visível ao consumidor. Por este motivo, esta empresa ganha em imagem de marca, na maior procura por seus produtos, na simpatia do governo, na visão e envolvimento dos funcionários e na aceitação da opinião pública em geral.
A instituição, além de ver também o seu nome e a sua causa divulgados em grande intensidade, é beneficiada por grandes somas em dinheiro, pela adesão de muitas pessoas à sua causa, por doações, pelo aumento do corpo de voluntários, e assim por diante.
O consumidor, por sentir a sensação do dever cumprido, de estar ajudando a quem precisa, e às vezes de estar participando diretamente do projeto, como voluntário.
O governo, por estar sendo ajudado em uma responsabilidade que deveria ser sua, como aconteceu, por exemplo, na campanha da American Express, que destinou grandes somas à recuperação da Estátua da Liberdade.
O primeiro caso conhecido de Marketing de Causa remonta a 1942, quando a Austin Motor Company escreveu uma carta à Royal National Lifeboat Institution, mas foi a partir da década de 80 que o Marketing de Causas se intensificou. São inúmeros os casos de sucesso nesta área.
Seguem alguns exemplos:
1. 1. A American Express foi muito bem sucedida com a campanha voltada à recuperação da Estátua da Liberdade. A mecânica da campanha consistia na destinação de uma parcela em dinheiro para a causa, a cada uso do cartão Amex pelos consumidores. As informações conhecidas estimam que foram arrecadados US$ 1,7 milhão e o uso do cartão aumentou cerca de 27 %.
2. 2. Outra campanha da mesma empresa, que fez sucesso foi a "Carge Against Hunger" (taxa contra a fome), que ficou conhecida como um dos casos clássicos na área. Reconhecendo a dificuldade na aceitação dos seus cartões de crédito nos restaurantes, devido às altas taxas que cobrava dos estabelecimentos, a empresa decidiu fazer uma parceria com a instituição SOS – Share Our Strength (SOS – Compartilhe Nossa Força), e voltada à diminuição da fome nos EUA. O mecanismo consistiu na destinação de 3 cents de dólar para cada uso do cartão em restaurantes. A campanha durou 4 anos, e arrecadou mais de US$ 5 milhões, e houve uma adesão maciça de todos os setores da sociedade. Ganhou a SOS, que viu sua campanha crescer nacionalmente e se tornar conhecida, ganhou a American Express, que além de resolver seu problema com os restaurantes, consolidou mais ainda a sua imagem de marca. Ganhou o Governo, que teve uma grande ajuda na solução de um problema social sério, e ganharam os beneficiários da causa, que tiveram a sua fome diminuída, e o seu problema visível e discutido nacionalmente e em várias instâncias.
3. 3. A campanha do Mac Donald´s com o Mac Dia Feliz, que destina a receita de um dia para crianças portadoras de câncer, é mais do que conhecida em todo o mundo, e também já entrou no rol dos clássicos nesta área.
4. 4. A Johnson & Johnson patrocinou uma campanha de cinco anos, para a diminuição dos acidentes com crianças, o principal fator de mortalidade infantil.
No Brasil, nunca se falou tanto em terceiro setor e em Marketing Social como agora. Semelhante ao que aconteceu e acontece no exterior, a conscientização das empresas, dos estudantes, da mídia e da população em geral com relação à responsabilidade social, a cidadania, a participação voluntária e ao pôr a mão na massa cresce vertiginosamente.
Aqui também há muitos casos de sucesso que merecem destaque. A revista Negócios, em sua edição de Julho de 2000 menciona vários destes casos:
1. 1. A NATURA, em parceria com a Fundação ABRINQ, patrocina o projeto Crer Para Ver, que já arrecadou mais de R$ 7,5 milhões, e atualmente patrocinam 116 projetos na área de educação, beneficiando mais de 2.500 escolas e 650 mil crianças em todo o Brasil.
2. 2. A PETROBRÁS, através do projeto Leia Brasil, criado em 1992, proporciona às crianças acesso à literatura, ao teatro, artes plásticas, recreação, etc. O projeto dispõe de 16 caminhões equipados para a finalidade, e atende a 627 escolas em 95 municípios de vários estados brasileiros.
3. 3. BOTICÁRIO, através de sua fundação, já investiu mais de US$ 3 milhões em cerca de 500 projetos destinados à preservação ecológica.
Muitas outras empresas se enquadram no rol das empresas socialmente responsáveis. Dentre estas, podemos citar o Banco do Brasil, a Shell, o BankBoston, a Fiat, a General Motors, a Caixa Econômica Federal, a Empresa de Correios e Telégrafos e muitos outros.
Felizmente o Brasil acordou para o Marketing Social, e embora ainda pálido no Marketing de Causas, as perspectivas são enormes. Aquelas empresas que se envolverem em projetos sérios, terão muitos ganhos. Na condição atual, em que a diferenciação de marca se torna cada vez mais difícil, pela intensidade e agilidade da concorrência, o Marketing de Causa surge como uma ferramenta estratégica nesta área, com uma durabilidade grande e resultados incontestáveis. Com o Marketing de Causas todos ganham.
Números do mercado
Segundo dados da pesquisa da Universidade Johns Hopkins, o Terceiro Setor movimenta mais de US$ 1 trilhão, que comparado ao PIB dos principais países, o coloca como sendo a oitava economia do mundo.
Volume de Recursos movimentados pelo Terceiro Setor no mundo, comparado com o PIB das principais economias:
EUA: 7,21
Japão: 5,11
China: 2,8
Alemanha: 2,41
França: 1,54
Reino Unido: 1,11
Itália: 1,09
Terceiro Setor: 1,08
Brasil: 0,75
Rússia: 0,72
No Brasil existem 220 mil entidades cadastradas na Receita Federal, segundo pesquisa realizada em 1991.
O Terceiro Setor movimentou US$ 11 bilhões em 1995, o equivalente a 1,5% do PIB nacional. O número de pessoas que trabalham no Setor está em torno de 1,45 milhão, sendo 23% como voluntários.
No total, a filantropia movimenta 12 bilhões de reais por ano, incluindo doações pessoais, investimentos de fundações ligadas às grandes empresas e igrejas, segundo pesquisa da Universidade Johns Hopkins e do Instituto Superior de Ensino da Religião.
A Empresa Social
Muitas empresas incluem em suas Missões uma "permanente preocupação em bem desempenhar seu papel de cidadã junto à vizinhança e à comunidade em geral". Durante muito tempo, esta menção ficou apenas no papel. Entretanto, já fazem alguns anos que muitas empresas trouxeram esta declaração para a prática, através da criação de instituições sociais coligadas, da participação em campanhas sociais do governo ou particulares, e do marketing de causa, que normalmente vincula a venda de um produto
à contribuição para uma causa beneficente qualquer.
Seja qual for o caso, as empresas se conscientizaram da importância do seu papel social, não apenas pelo seu fim em si, mas também pelos benefícios que tal conscientização traz para a imagem da empresa e de seus produtos. Em muitos países, o consumidor já procura os produtos das empresas socialmente responsáveis, em detrimento das demais.
A empresa social é aquela preocupada com o meio ambiente, é aquela voltada para as causas sociais, é aquela co-responsável pela diminuição da carência social, é a empresa cidadã. Os resultados auferidos pela empresa social são na maioria dos casos, intangíveis, porém altamente significativos, em termos de melhoria do share of mind, da influência na decisão de compra dos consumidores, da melhoria da imagem junto aos seus diversos públicos, e é claro em termos de fazer valer suas Missões.
Nos últimos tempos, as questões ambientais estão deixando de se mostrar como assunto emergencial, ou somente para competência de alguns poucos iluminados. Passaram a fazer parte da responsabilidade de todo o time de uma empresa, quer seja do departamento comercial, administrativo, produtivo, jurídico, etc.
A conformidade ambiental já exige um licenciamento periódico. Dessa forma, continuamente, a empresa deve ter conhecimento de suas fontes de poluição, através de uma avaliação que contenha auditoria e inventário de poluentes, redução dessas emissões de forma inteligente e a um custo X benefício, bem como possa demonstrar através de monitoramento simples e prático que o seu impacto ambiental é suportável para o uso dos recursos naturais da região.
Mais do que simplesmente uma onda política correta, a responsabilidade social está fincando bases em razões de negócio. Numa sociedade globalizada, ultracompetitiva e mais bem informada, os consumidores têm amplo poder de escolha e já não basta oferecer um bom produto. É necessário vender também a imagem da empresa. Uma pesquisa mundial feita pela Ford concluiu que, em todos os lugares, os consumidores – principalmente os jovens – preferem companhias que tenham preocupação social.
Segundo o americano Douglas Maguire, do World Resources Institute (Instituto de Recursos Mundiais), uma associação ambientalista fundada em 1982, “em 10 ou 15 anos, não vai haver empresa competitiva que não tenha uma estratégia ambiental”.
A mesma lógica pode se aplicar à gestão social. Empresas que não tenham uma estratégia definida nesse campo vão perder pontos. Em primeiro lugar, porque estarão deixando de aproveitar um manancial de riqueza em conhecimento que está latente nos funcionários e na comunidade. Em segundo lugar, porque perderão pontos na construção de sua imagem institucional, em relação a concorrentes que se mostrem mais identificados com a sociedade em que atuam. Em terceiro lugar, porque podem estar pura e simplesmente jogando dinheiro fora, desperdiçando excelentes negócios em médio e até curto prazo.
Só há e só pode haver uma razão para uma empresa ser ética, para ter responsabilidade social e ambiental: Ter consciência de si mesma. Ética faz parte do pacote da empresa do novo milênio. Só sendo ética uma companhia pode ser virtual, inovadora, rápida, conectada.
Nenhuma companhia age eticamente porque vai ser premiada. Elas fazem isso porque acham que é sua obrigação e seu prazer. Fazem isso porque têm de fazer, porque a atuação social é o desenvolvimento natural de sua consciência corporativa. Se isso faz bem à empresa - e faz – tanto melhor.
Marketing Cultural
Em relação a cultura, trata-se de um dos componentes essenciais para o desenvolvimento de um povo. Através dela os grupos que formam a sociedade, participam e contribuem para o bem coletivo. A educação, as artes, o folclore, fazem parte da nossa cultura formando a base da nossa sociedade; é o patrimônio simbólico mais importante de uma nação.
Com a aquisição de novos conceitos e conhecimentos, melhora a condição humana, pois nos tornamos mais exigentes, mais capacitados, criativos, integrados e críticos.
Existe hoje no Brasil grande necessidade da população estar mais sintonizada com a cultura, para a formação de cidadãos com maior potencial intelectual, emocional e social.
A sociedade, infelizmente não tem condições de contar com o apoio total de nenhum governo, apenas em acreditar na empresa privada.
As empresas procuram projetos em diversos setores da cultura e investem naqueles que julgam ser competentes, qualificados, identificados com o seu próprio perfil e que atinja o seu público.
Atualmente contamos com uma política cultural como instrumento incentivador à serviço da sociedade.
Esta política muito tem estimulado as empresas a participarem do processo cultural como um todo, pois o investimento neste setor tem sido até agora de grande retorno.
Exemplificando:
1- retorno institucional- uso da mídia;
2- identificação da imagem da instituição à da empresa;
3- valorização da empresa por parte da sociedade;
4- valorização da empresa no exterior;
5- reconhecimento pelo seu público;
Estes resultados, aliados aos benefícios fiscais, fazem da parceria empresa-estado, um bom negócio para todos; principalmente à sociedade brasileira carente na educação , nas artes e lazer.
Veja o exemplo da Shell:
Seguindo uma tendência global e inovadora, a Shell está promovendo uma reestruturação de sua política de investimentos sociais no país, visando adequá-la ainda mais às expectativas da sociedade brasileira. Para tanto, pretende aumentar sua participação em projetos voltados à comunidade e ao meio ambiente. O objetivo é reforçar o comprometimento do Grupo Shell com o desenvolvimento sustentável, apoiando projetos que tenham esse perfil.
A iniciativa de contemplar um maior número de setores sociais com uma distribuição mais abrangente de investimentos já vem sendo adotada pela empresa em vários lugares do mundo. A Shell pretende continuar investindo em cultura, meio ambiente, educação e programas comunitários, sendo que uma ênfase maior será dada a estes dois últimos através de projetos de capacitação para o trabalho e geração de renda de forma sustentada.
Alguns exemplos no Brasil dessa nova filosofia são o projeto Ostras de Cananéia - pelo qual recebeu o Prêmio Eco na categoria Educação/ Preserveção Ambiental de 1999 -, e a Cia. Luar de Dança, que visa disseminar a dança em comunidades carentes, na Baixada Fluminense, envolvendo aproximadamente 500 alunos, como forma de possibilitar a sua inclusão numa atividade sócio-cultural e resgatar sua auto-estima.
Antes de efetuar esta mudança, a Shell consultou vários formadores de opinião para verificar quais as principais prioridades do Brasil. As respostas serviram para orientar a empresa na redistribuição de seus investimentos para as áreas mencionadas.
Desta forma, a Shell estará investindo nas seguintes áreas :
· programas comunitários voltados para o ensino profissionalizante e estímulo à geração de renda,
· projetos ambientais envolvendo educação ambiental que se traduz em trabalhos realizados diretamente junto às comunidades, seja através de aulas nas escolas ou mobilização da comunidade.
· cultura através do Prêmio Shell de Teatro, do Prêmio Shell de Música, do patrocínio à produções teatrais e ao cinema através da Lei do Audiovisual.
Circuito Telemig Celular de Cultura
Desde sua privatização, a Telemig Celular mantém-se firme ao propósito de investir todos os recursos disponíveis no crescimento e desenvolvimento cultural e social do Estado de Minas Gerais. Através das Leis de Incentivo à Cultura (Estadual e Federal) e de recursos próprios, a empresa vem patrocinando artistas mineiros, espetáculos, mostras e shows, além de investir no presente e no futuro das crianças e adolescentes carentes do estado.
Levantamentos feitos apontam a Telemig Celular como a empresa mineira que mais investe em produções culturais. Esse título tem fundamento: em 1998, a empresa repassou aos principais grupos artísticos do estado mais de R$ 2 milhões e, em 1999, foram mais R$ 3 milhões. A previsão de investimentos da Telemig Celular em 2000 é da ordem de R$5 milhões.
Mas para a Telemig Celular não basta patrocinar eventos e artistas. A empresa busca apoiar projetos que unam a manifestação artístico-cultural e a promoção do ser humano, com ganhos concretos para a sociedade como: a formação de novos talentos, o acesso das camadas sociais menos favorecidas aos espetáculos e o estímulo a outras empresas para que sigam o exemplo da Telemig Celular e também invistam em cultura.
Mais do que se destacar pelo volume de verbas investido, a Telemig Celular vem obtendo o reconhecimento da área artística, dos meios jornalístico e cultural e do público geral como uma empresa modelo no que se refere a essa área, dada sua concepção estratégica no relacionamento com a Cultura.
A Telemig Celular recebeu, em maio, o Prêmio SESC / SATED de Marketing Cultural, pela realização, em 1999, do projeto Circuito Telemig Celular de Cultura. Na primeira semana de agosto a operadora receberá outro prêmio, o 1º Anuário Cidadania Telecom, pelos projetos: "Ação de Cidadania Empresarial pela Infância e Adolescência" e "Circuito Telemig Celular de Cultura". A Telemig Celular foi a única empresa de Telecomunicações premiada com dois projetos. Mais uma vez a Telemig Celular foi reconhecida por acreditar que é possível conciliar business e responsabilidade social.
A empresa foi também destacada em matérias exclusivas sobre sua atuação em Marketing Cultural e Social, nos jornais Gazeta Mercantil, Estado de Minas, Hoje em Dia e O Tempo, publicadas em 1999 e 2000. Uma matéria da revista Marketing Cultural no mês de maio deste ano enfoca o projeto Circuito Telemig Celular de Cultura, em meio a outras ações culturais da empresa.
Muito desse reconhecimento vem do fato da empresa buscar inovações na forma de lidar com seus patrocinados e da inclusão de uma visão social e comunitária para suas ações.
Marketing dos novos tempos
Responsabilidade social é questão de necessidade nas relações comerciais do século XXI. Além das tradicionais obrigações sociais, como pagar impostos e abrir postos de trabalho, o empresário dos novos tempos tem de estar atento às questões humanitárias, culturais e ambientais, por pura questão de sobrevivência.
A incompetência generalizada dos governos para gerir e administrar o bem comum fez com que a sociedade partisse em defesa do seu próprio habitat. O apreço da sociedade civil por empresas compromissadas com esta meta explica os grandes investimentos em ações ambientais, sociais e culturais, que praticamente toda grande corporação tem realizado nos últimos tempos.
Os pioneiros nessa eficiente estratégia de marketing, que é promover o bem-comum, deixaram sua marca muito bem posicionada na cabeça do consumidor e do parceiro de negócios. Hoje, porém, a questão passou a ser quase que uma obrigação para as empresas, que não podem permitir que sua marca tenha uma imagem de vilã do capitalismo desenfreado, perante o seu público de interesse.
Esta particular configuração do mercado é bem representada pelas contrapartidas da parceria governo-empresa-sociedade com suas inúmeras leis de incentivo à cultura tanto no âmbito federal, quanto nas cidades e estados brasileiros, cada vez mais cientes de sua fragilidade perante os grandes problemas que afligem a sociedade e, por isso, adeptos às soluções alternativas eficientes.
Do ponto-de-vista das empresas, esse processo pode significar um salto na busca da qualidade e da fidelidade com o seu público final. Por isso, o importante é não se aventurar. Planejar as ações e buscar resultados claros e precisos torna-se imperativo nas relações com projetos culturais e comunitários. Cada vez mais, existem instituições e profissionais preparados para auxiliar as empresas nesse grande e inevitável desafio.
Ambiente atual
O impacto verdadeiramente revolucionário da Informação está apenas começando a ser sentido. Mas não é a informação que vai gerar tal impacto. Nem a inteligência artificial. Nem o efeito dos computadores sobre processos decisórios , determinação de políticas ou criação de estratégias. É algo que praticamente ninguém previa, que nem mesmo era comentado 10 ou 15 anos atrás: o comércio eletrônico ou seja, a emergência explosiva da Internet como importante (e, talvez, com o tempo, o mais importante) canal mundial de distribuição de bens, serviços e, surpreendentemente, empregos na área administrativa e gerencial. É ela que está provocando transformações profundas na economia, nos mercados e nas estruturas de indústrias inteiras; nos produtos, serviços e em seus fluxos; na segmentação, nos valores e no comportamento dos consumidores; nos mercados de trabalho e de emprego. Mas talvez seja ainda maior o impacto exercido sobre a sociedade, a política e, sobretudo, sobre a visão que temos do mundo e de nós mesmos.
A Evolução da Internet
e-business
e-commerce
Com a eliminação das barreiras geográficas, competidores a um clique de distância, os consumidores passaram a exigir mais serviços, melhor atendimento, produtos, atenção e preços justos. As empresas que não conquistarem e mantiverem um bom relacionamento e atendimento aos consumidores, serão trocadas por seus concorrentes.
As Empresas que não se adaptarem ao novo mundo eletrônico, desaparecerão. As Empresas devem reinventar seus negócios dia após dia, para não serem afetadas por novos ou ágeis concorrentes.
A Comunicação entre áreas e funcionários deve ser eficiente e possibilitar tomadas de decisões rápidas e eficazes. Os funcionários devem ter empowerment e visão global da empresa.
As Empresas devem conhecer a fundo seus clientes e concorrentes, buscar parceiros e novas oportunidades de negócios em novos segmentos ou nichos de mercado.
Cai o conceito de Quantidade e adota-se Qualidade, os investimentos promocionais devem ser utilizados racionalmente e dirigidos ao quality share.
Treinamento dos profissionais é fundamental e deve ser constante, pois as exigências dos consumidores aumentarão cada vez mais, e surgirão sempre novos concorrentes.
Os números estão aí para evidenciar essa revolução:
Nos EUA, 17,4 milhões de pessoas compram produtos e serviços pela Internet, mas a expectativa é de que no ano 2003 esse número alcance a casa dos 46 milhões.
Atualmente, 24% das empresas americanas vendem produtos pela Internet, esperando-se que esse número ascenda a 56% até o final do ano 2000.
O comércio eletrônico entre empresas, internacionalmente, já representa 160 bilhões de dólares ao ano e deverá crescer para 2,5 trilhão até o ano 2003.
No Brasil, as mudanças também estão ocorrendo a uma velocidade nunca vista:
O Brasil responde por cerca de 50% do uso da Internet em toda a América Latina, com cerca de 4,5 milhões de usuários. Estima-se atualmente em 330.000 o número de consumidores on-line no Brasil. Esse número aumentará para mais de 1 milhão em 2003. (Fonte: pesquisa Ibope marco/2000)
Cerca de 88% do comércio eletrônico latino-americano é conduzido no Brasil, que movimentou cerca de 130 milhões de dólares em 1999, acreditando-se que chegará a 2 bilhões de dólares em 2003. Estima-se ainda que, tanto na América Latina quanto no Brasil, o comércio eletrônico continue crescendo a taxas de até 200% ao ano. (Fonte: Boston Consuling Group - jan/2000)
Entre as 500 maiores empresas brasileiras, mais de 300 já dispõem de sites, ainda que apenas 10% utilize o site como canal de distribuição e somente cerca de 6% realize transações completas pela Internet.
Metade dos 201 bancos brasileiros oferece serviços pela Internet, contra 11% nos EUA. E embora apenas 0,5% das transações realizadas em 1998 tenha ocorrido pela Internet, espera-se um crescimento exponencial nos próximos anos.
Esses números mostram que não é mais possível ignorar o impacto da Internet nos negócios e que as empresas que não se moverem rapidamente podem perder posição no mercado. Em particular, o comércio eletrônico (e-commerce) entre empresas é o maior segmento de negócios na Internet e o que cresce mais rapidamente. As empresas transacionam entre si, e essas transações podem ser realizadas através da Internet de forma mais eficiente e eficaz.
Mas em que consiste a revolução silenciosa a que estamos assistindo? Vamos explorar algumas das formas pelas quais o e-commerce muda as formas tradicionais das empresas fazerem negócios entre si e gera novos modelos de negócios e novas formas de organização.
A Internet permite ampliar o tamanho do mercado que a empresa atinge no momento. As tradicionais barreiras geográficas que limitavam o comércio entre as empresas estão desaparecendo. No Brasil, esse problema é particularmente relevante devido às dimensões continentais do país, à grande presença das pequenas e médias empresas e da grande concentração geográfica dos produtores o que torna difícil a um fornecedor cobrir amplamente o mercado. A Internet possibilita conectar fornecedores e compradores sediados em todo o país. No limite, não há porque imaginar que qualquer empresa não possa operar em qualquer mercado, sem incorrer nos custos e correr os riscos de estabelecer diversos e onerosos escritórios ou representações comerciais.
Por outro lado, não são apenas as barreiras geográficas que se vêem reduzidas ou eliminadas. Devido aos altos custos de busca nos mercados tradicionais, estima-se que 90% dos pedidos realizados sejam atendidos por apenas 20% dos fornecedores. Isso significa que as empresas não estão atingindo uma ampla gama de fornecedores potenciais. Muitas empresas pequenas e médias, que não podem dispor de estruturas de compra sofisticadas, acabam pagando mais e comprando produtos menos adequados a suas necessidades, porque não têm tempo nem recursos para realizar uma busca ampla entre os fornecedores. A Internet permite modificar essa situação e as pequenas e médias empresas podem comprar em condições semelhantes às grandes.
Essa capilaridade da Internet é o que torna fascinante e assustadora a revolução silenciosa de que estamos falando, abrindo oportunidades incríveis de negócios. Alguns exemplos disso:
· · General Eletric coloca seus pedidos na internet para fornecimento de um determinado componente, a que tem acesso fornecedores em todo o mundo. Com isso amplia dramaticamente as opções de fontes de suprimento, aumentando o escopo da oferta, obtendo melhores preços e reduzindo seu custo de fabricação
· · Através do portal TradeOut.com, foi possível a uma empresa de médio porte, fabricante de cabos de fibra ótica, situada nos EUA, atender ao pedido de uma companhia de serviços de utilidade pública na Índia. O uso de um portal amplia o mercado de atuação da empresa norte-americana, em função do acesso fácil e do baixo custo de comunicação entre empresas de todas as partes do mundo.
A Internet permite realizar transações a um custo menor. Isto se deve a um conjunto de fatores. Em primeiro lugar, os custos de busca são muito menores do que nos mercados tradicionais. Isso significa que é possível, para a empresa compradora, contatar e receber cotações de várias empresas a um custo insignificante. Por outro lado, os custos de acesso a compradores também são muito mais baixos para a empresa fornecedora, o que lhe permite vender a preços mais competitivos e ainda assim melhorar a lucratividade. Além disso, a disponibilidade de informação e a possibilidade de comparar preços, qualidade e serviços produzem uma saudável competição entre os fornecedores. Finalmente, maior eficiência é obtida em todo o processo de compra pela redução do número de intermediários.
Diversos estudos constataram essas tendências:
· · De acordo com a Goldman Sachs Investment Research, dependendo do tipo de produto envolvido, estima-se que o uso da Internet reduza os custos no processo de compra entre 2% e 39%.
· · A Alcoa, uma grande transformadora de alumínio, no Brasil, reduziu o custo da transação por item pedido de R$ 4,36, incorrido no seu processo de compras tradicional, para R$ 1,17 , quando implantou o sistema eletrônico de compras. *
· · A Electrolux, fabricante de eletrodomésticos, reduziu seus custos de estoques e fretes, no Brasil, em 40% e 25% respectivamente, ao adotar os meios eletrônicos de transação com seus fornecedores. *
· · A cadeia de supermercados Pão de Açúcar, obteve as seguintes reduções com a adoção do sistema eletrônico de transações: o índice de produtos faltantes em suas prateleiras, de 20% para 3%, e o tempo de estoque das mercadorias em 15%. Além disso, a reposição dos itens nas lojas, que tardava de 4 a 5 dias para ser feita, hoje é uma tarefa executada em 2 dias. * (Fonte: Revista Exame - fev/2000)
A Internet permite melhor controle de estoque. Os fornecedores, ao venderem diretamente aos clientes, podem reduzir os estoques intermediários. Os compradores, acessando os fornecedores, podem fazer seus pedidos com maior velocidade, obtendo resposta mais rápida, o que também possibilita uma redução de estoques de matérias-primas e componentes. Como observou um empresário do setor químico, o controle dos estoques passa a ser feito com base nas vendas, e não nas compras.
A Internet permite adotar o marketing um-a-um. Talvez seja esse o elemento mais importante nas mudanças produzidas pela Internet nos negócios. A possibilidade de interagir com cada cliente e adaptar os produtos e serviços a seus desejos e necessidades pode constituir-se em um forte diferencial competitivo:
· · A Dell Computer é o melhor exemplo do marketing corporativo um-a-um. A empresa mantém uma relação direta com seus consumidores institucionais, montando cada computador de acordo com as especificações de cada empresa que é sua cliente. O objetivo da Dell é atender o melhor possível ao cliente e, ao mesmo tempo, evitar desperdícios. Para tal, a empresa usa extensamente a Internet, recebendo pedidos dos clientes, passando os pedidos aos seus fornecedores, que providenciam o faturamento e entrega dos componentes à fábrica.
· · No MetalSite, o comprador especifica o tipo de aço que deseja adquirir, um engenheiro especialmente designado define as especificações do produto e a MetalSite então avalia e seleciona os fornecedores, em qualquer parte do mundo, capazes de atender ao pedido.
Tudo isso torna o e-commerce entre empresas um desafio e uma oportunidade. Se sua empresa é compradora ou fornecedora de produtos e serviços a outras empresas, é estratégico considerar o uso da Internet em seus negócios, porque essa é a maneira pela qual as empresas deverão operar no futuro.
E-business representa integração e geração de benefícios para a cadeia de valor por intermédio de meios eletrônicos, com a Internet.
Como funciona um portal BUSINESS TO BUSINESS – B2B na internet?
O papel central desempenhado pelo portal é o de facilitador das transações. Ele busca o insumo desejado pelo comprador junto a diversos fornecedores, viabiliza o financiamento da operação e providencia a melhor logística para fazer chegar a mercadoria ao destino desejado, tendo como objetivo minimizar os custos do comprador.
O uso de um portal para e-commerce entre empresas permite:
- integração das empresas em uma comunidade de negócios;
- criação de um ambiente de relacionamento e troca de informações entre os parceiros de negócios;
- possibilidade aberta às empresas de estar na dianteira dos processos de compra e venda pela Internet, sem arcar com os custos e riscos de estabelecerem seus websites próprios para e-commerce.
Através de um portal eletrônico, uma empresa pode ter acesso a produtos de uma grande variedade de fornecedores, solicitar cotações, fazer o pedido, obter crédito e combinar a entrega. Pode também acompanhar a situação de seu pedido até a entrega efetiva. Tudo isto se faz através de um meio eletrônico único e centralizado, que permite automatizar o processo de compras desde a busca de fornecedores até o recebimento da mercadoria.
Dessa forma, o portal business to business na Internet permite às empresas usufruir de um sistema de compras extremamente eficiente, sem ser necessário realizar investimentos elevados e possuir uma equipe de TI especializada.
A Evolução da cadeia de valor da Internet
O e-commerce é uma das diversas soluções de e-Business, relacionada à realização das transações de negócios através de meios eletrônicos.
Qual a melhor maneira de adotar o e-commerce para realizar negócios entre empresas?
Existem três formas básicas pelas quais se pode realizar o e-commerce entre empresas: sistemas proprietários, Web-sites próprios ou portais eletrônicos.
Um exemplo de sistemas proprietários é o da Wal-Mart e de outras grandes empresas que utilizam EDI (Eletronic Data Interchange). Nesses sistemas, a empresa interage com seus fornecedores através de uma rede de informação própria e dedicada, realizando transações que incluem pedidos e faturas. São sistemas muito caros e complexos, a que a grande maioria das empresas não tem acesso.
Os Web-sites próprios são estabelecidos pelas próprias empresas fornecedoras, que esperam atrair clientes através de uma presença na Web. Embora seja importante que a empresa tenha um site, sua existência isolada, competindo com centenas a milhares de outros sites de fornecedores, tem pouca probabilidade de maximizar os benefícios que a Internet pode oferecer.
Com tantas empresas on-line, com seus próprios Web-sites, um dos problemas que começou a surgir foi: como encontrar as melhores companhias para se realizar negócios? Simplesmente entrar na rede da Internet e procurar por uma empresa que se enquadre exatamente nas necessidades do comprador, ou vendedor, pode tomar muito tempo e, o que é pior, ser extremamente frustrante. A maioria dos engenhos de busca oferece pouca condição de encontrar exatamente o que se procura e a maioria deles trata muito mais das informações sobre produtos e serviços do que de negócios. Neste momento, o que se necessita é uma espécie de facilitador virtual, que pode colocar "frente à frente" compradores e fornecedores de maneira rápida e simples. E é exatamente essa figura que foi desenvolvida. Uma nova linhagem de portais eletrônicos surgiu para, de uma forma inteligente, nortear as transações de negócios entre as empresas.
Os portais eletrônicos business to business são aqueles que reúnem em uma única arena de negociação digital, um conjunto de fornecedores de insumos ou matérias primas, os seus compradores, e os prestadores de serviço especializados, todos pertencentes a um mesmo setor econômico. Esse sistema pode dispor, ainda, de parceiros especialistas: instituições financeiras e empresas de logística. Os primeiros, que tanto podem ser bancos, como financeiras, ou instituições de e-crédito, encarregam-se das cobranças, dos pagamentos e dos financiamentos das transações realizadas no sistema, e as empresas de logística encarregam-se do transporte das mercadorias e de sua armazenagem.
Quais os benefícios para uma empresa participar de um portal BUSINESS TO BUSINESS – B2B na internet?
Se a empresa compra produtos ou serviços de outras empresas, os motivos para utilizar um portal business to business na Internet são:
· menor custo de compras;
· menor volume de estoques;
· maior eficiência, simplicidade, flexibilidade e agilidade no processo de compra;
· acesso instantâneo a grande variedade de produtos e serviços oferecidos por ampla gama de fornecedores, incluindo não só produtos e serviços específicos da atividade principal da empresa, como também aqueles produtos de uso comum por vários setores;
· acesso instantâneo a informações, particularmente sobre características técnicas, dos produtos, variedade de produtos, assistência técnica etc.;
· possibilidade de comparação de preços, condições de pagamento, prazos de entrega etc. de vários fornecedores;
· maior facilidade de negociação com os fornecedores;
· maior garantia de seriedade e honestidade dos parceiros;
· maior garantia de cumprimento de prazos de entrega.
Para as empresas fornecedoras, estar presente em um portal eletrônico para e-commerce é uma oportunidade de negócios valiosa, que oferece os seguintes benefícios:
· menor custo de vendas;
· maior eficiência, simplicidade, flexibilidade e agilidade no processo de venda;
· acesso a ampla gama de clientes potenciais provenientes de diversos setores da economia;
· menor custo de comunicação com o cliente;
· possibilidade de fazer pesquisas junto aos clientes em tempo real; customizar a oferta baseado no conhecimento dos hábitos de consumo dos clientes
· maior segurança nas transações, reduzindo risco e inadimplência;
· possibilidade de atender os clientes de forma direta e diferenciada.
· indicadores nos países desenvolvidos sugerem que os compradores gastam mais no comércio eletrônico do que gastariam se estivessem comprando em mercados tradicionais, graças à simplicidade e conveniência do processo. E gastam melhor, porque compram a um custo mais baixo.
Para se ter uma idéia das amplas possibilidades que um portal business to business oferece para as empresas, recomenda-se à visita a alguns sites disponíveis na Internet, como, por exemplo:
www.altra.com (Este portal opera o "Altrade", um mercado eletrônico, em tempo real, para a comercialização de gás natural, petróleo cru e gás liquefeito.). www.e-chemicals.com (Portal de business to business voltado exclusivamente para produtos do setor químico dos EUA) www.e-steel.com (Aqui se encontra muita informação, compra e venda de produtos do setor de aço internacional) www.verticalnet.com (Este portal reúne diversos setores e comunidades de negócios dos EUA voltadas para business to business) www.webb.com.br (o Webb foi desenvolvido para atender inicialmente às necessidades de compra e venda de produtos e serviços de empresas atuantes nos setores Automotivo, Químico, de Saúde e de Seguros, no Brasil.
Conclusão
Por cinco mil anos, começando com os antigos egípcios, todos os seres humanos foram às lojas de seus bairros para comprar aquilo que necessitam para sobreviver. As lojas do passado não eram muito diferentes das atuais – produtos em prateleiras, vendedores, o ato de pagar pela compra, voltar para casa. Mas talvez estes cinco mil anos de história econômica tenham chegado ao fim com o surgimento do varejo via Internet. Hoje em dia, quase tudo que se possa desejar, pode ser adquirido eletronicamente. Seria muito fácil viver o resto da vida sem voltar a pisar em uma loja.
Será que os hábitos de compra estão em vias de extinção? Uma das respostas, dada por Lester Thurow a essa pergunta, é que não saberemos antes de duas gerações. Para os compradores eletrônicos de hoje, consumir via Internet ainda não é muito cômodo. Se imaginarmos a compra de um carro, muita gente usa o computador para obter informações e fazer comparações, mas poucos efetuam a compra via Internet. Experimentar os bancos, abrir e fechar as portas e dar uma voltinha, ainda faz parte do nosso ritual de compras. Talvez nossos netos se sintam muito confortáveis comprando um carro via Internet e possam dar uma voltinha usando um simulador. Aquilo que hoje pode nos parecer muito estranho, será bastante conhecido e cômodo para as próximas gerações.
Se o ato de comprar se resumisse a comprarmos aquilo que precisamos ao menor preço possível, as compras tradicionais praticamente desapareceriam. Quando vamos às compras, estamos buscando uma experiência, uma loja elegante, um vendedor atento, que nos faça sentir importantes e nos diferencie dos demais consumidores. Se considerarmos a atividade de compra como algo em que se compra alegria, além de produtos e serviços, a mercadoria vendida em um contexto agradável pode ter preços superiores àquela que é vendida sem entretenimento. Mas como distinguir os momentos em que desejamos comprar artigos bons e baratos daqueles em que optamos por adquirir produtos em um ambiente divertido? É uma questão de proporção. Terão êxito no e-commerce e no comércio convercional aqueles empresários que souberem onde está a linha divisória e que ela muda à medida que nos acostumamos a uma nova tecnologia. É preciso construir o mercado de uma maneira inversa da que estamos acostumados no mundo tradicional. É preciso ter uma boa estratégia e uma boa visão de mercado, no sentido de pensar para quem o empresário vai vender o que. É mais importante o empresário pensar em quem vai comprar, do que no que vai vender. Além disso, na hora em que estou vendendo uma solução, um agregado, estou vendendo uma conveniência. Um exemplo disto é o site Amélia (do grupo Pão de Açúcar) que vende a experiência e a conveniência de se comprar de casa. Mas se fosse preciso comprar no Amélia a comida, depois comprar em outro site a bebida, em outro, o eletrodoméstico, em outro, o serviço de tinturaria, esta conveniência estaria dando um certo trabalho. Por isso é importante que as empresas definam sua proposta de valor e a experiência que desejam que seus clientes tenham.
A tarefa primordial de uma empresa tem deixado de ser a de conquistar clientes, atualmente a idéia é manter o cliente. Os clientes mudam, os concorrentes mudam, conhecer as expectativas de cada um ajudará as empresas a estabelecerem relações mais fortes com eles. Para serem competitivas as empresas devem não apenas vender produtos e sim benefícios que mantém os clientes fiéis. Descobrir em quê a empresa pode beneficiar o cliente é o segredo que lhe permitirá dar um passo à frente de seus concorrentes. O nome do jogo hoje é fidelidade do cliente. As empresas estão mudando seu marketing de massa, de resultados praticamente ineficientes, por um marketing de efeito, com foco no cliente. Concentrando-se nas necessidades individuais dos consumidores e em sua satisfação.
O boom da Internet está em seu auge e nem todas as empresas de e-commerce irão sobreviver ao mercado competitivo dos próximos anos. Os varejistas virtuais disputam a fidelidade do cliente. Tornar o cliente que compra pela primeira vez em um cliente fiel que continue comprando tornou-se o maior desafio das estratégias de marketing online. Para vencer esta batalha os executivos devem esquecer as estratégias tradicionais de marketing e reconstruí-las ao redor do único fato fundamental e incontestável da economia digital: o cliente é o rei. A criação de uma experiência recompensadora para o consumidor tornou-se essencial para um site de sucesso.
A A.T. Kearney desenvolveu uma estrutura, montada sobre ‘7Cs’, para oferecer ao cliente uma experiência tangível no ambiente virtual e orientar as empresas em busca por uma fidelidade real no mundo virtual:
· Conteúdo: os consumidores desejam informações completas e atualizadas, opiniões de especialistas e montanhas de produtos a sua escolha, tudo isso apresetado com uma interface visualmente atraente, informativa, fácil de usar e que prenda sua atenção. Mas é importante que o visitante não seja afogado em um mar de informações.
· Comunicação: os consumidores não querem apenas comprar com comodidade, querem também diálogo (e-mail, bate-papo ao vivo, telefones de ligação gratuita). É muito importante que os e-mails enviados com perguntas não fiquem sem resposta.
· Cuidado com o cliente: os clientes gostam de receber atenção, mas não demais. Variedade de formas de pagamento, entrega e devolução, além de adicionais como embalagem para presente e cartões personalizados já tornaram-se padrão em sites de e-commerce. A segurança, a privacidade e um serviço de suporte ao cliente em todas as etapas do relacionamento, são elementos fundamentais.
· Comunidade: os consumidores estão criando suas próprias comunidades na Internet, e as empresas estão tentando descobrir como participar construtivamente dessas comunidades. Os sites oferecem aos usuários informações especializadas, sobre temas de seus interesses, de uma maneira clara permitindo que respondam a essas informações e interajam com outros visitantes. O foco dos sites de comunidade está em criar uma experiência significativa para que os visitantes voltem ao site e permaneçam por mais tempo.
· Conveniência: é um pré-requisito esperado de qualquer site. A facilidade de navegação e de uso de um site e sua capacidade de propiciar transações rápidas são fatores críticos de determinação se um visitante ficará 30 seg. ou 30 min. utilizando o serviço. As ferramentas de busca devem ser intuitivas e os resultados, rápidos e precisos. Além disso, os sites devem ser carregados com rapidez e completamente estáveis (todas as imagens devem abrir).
· Conectividade: ocorre em duas formas: conectividade entre sites – conectar os usuários a outros sites, oferecendo links para sites relacionados de alta qualidade. Conectividade entre o cliente e o site – está relacionado ao poder de atração do site e aos incentivos que a empresa oferece para que os usuários voltem a se conectar (como programas de fidelidade).
· Customização: a internet trouxe o conceito de ‘customização de massa’ uma vez que as empresas são agora capazes de customizar a maneira como vêem seus clientes. A capacidade de uma empresa registrar o comportamento de compra de seus clientes é que lhe permite criar produtos sob medida que satisfaçam melhor – ou mesmo antecipem – as necessidades desses clientes.
Para alcançar o sucesso no mercado online nem todos os ‘Cs’ serão apropriados em todos os momentos para todas as empresas, dependerão da empresa e de seu estágio no relacionamento com o cliente. As empresas devem reavaliar constantemente sua proposta de valor à medida que a concorrência aumenta e os gostos e expectativas dos clientes se alteram. Além de certificarem-se que haja uma continuidade entre os 7Cs e os 4Ps, muitas vezes estabelecendo uma ponte entre os mundos on line e off line.
Considerando o crescimento explosivo da Internet, em que a concorrência em praticamente toda categoria de produto e serviço está se tornando norma, o foco na atração e manutenção do cliente nunca foi tão fundamental. Concentrar-se nas necessidades individuais dos consumidores e em sua satisfação, sem esquecer um bom manuseio da informação dos clientes, são as chaves desse modelo. Toda empresa que não aplique um marketing direcionado ao cliente, que não tenha empenho em mantê-lo e que não domine o date base marketing, dificilmente poderá sobreviver na nova economia estabelecida pelo mercado globalizado. Não se trata apenas de captar clientes e sim mantê-los.
Por Philip Kotler
O Marketing de massa morreu e está sendo substituído por estratégias diferenciadas para cada segmento e até para cada cliente.
“Todos os animais são iguais, mas alguns são mais iguais do que os outros”, é uma das mais chocantes idéias expostas no livro clássico A Revolução dos Bichos, de George Orwell.
Este final de século assiste, no entanto, a uma variação positiva dessa idéia, específica para o terreno dos negócios: cada grupo de clientes “é mais igual” do que os outros grupos e, portanto, a empresa que tratá-lo com a devida distinção será recompensada.
· · Philip Kotler
· · Boston Consulting Group
· · Ibope
· · Peter Drucker
· · Super Hiper
· · Meio & Mensagem
· · Revista Exame
· · Intermanagers
· · Sites diversos na Internet
